这是新消费内参第896期文章来 源：新消费内参 作者：柒柒
新消费导读
如今，全球大都市的繁华地带几乎每个角落都有一家星巴克，但在1971年，它还只是一家为西雅图犯困群众送去咖啡因的小店，那时的Logo还是一只赤裸性感的美人鱼，创始人也压根没想到一张小卡片能给他带来一亿多美元的额外收益，消费者还在焦虑的纵向排队等待咖啡。很明显，随后的50年，星巴克发生了许多变化，白色外带杯成为「逼格」的象征，店里也开始不务正业的卖水，用意大利语描述杯型依旧遭人「吐槽」。
你以为已经很了解星巴克了？但事实告诉你「NO」，它是一位你最熟悉的陌生人。
它的Logo 灵感来源于16世纪的木雕图案
时尚行业资深研究者Liroy Choufan 曾说「当社交网络成为沟通的主要媒介，图片比文字更有价值时，Logo 很容易被注意到。」
星巴克的标志颇具神秘色彩，第一版是美人鱼在中间，周围绕着STARBUCKS COFFEE TEA SPICES 字样的棕色徽标。它的灵感源于一幅16世纪斯堪地那维亚的双尾美人鱼木雕图案。自此，这位赤裸着上半身，拥有着双重尾巴的美人鱼从古老的海事书籍走向了世界。1987-1992: 长发遮体的美人鱼
第二版的美人鱼仍是全身像，依旧保留了肚脐眼，但用头发遮住了裸体，颜色也换成了星巴克的经典色——绿色，周围的字样从STARBUCKS COFFEE TEA SPICES 简化成了STARBUCKS，整体图像脱离了版画风格，更像标志了。
1992-2011: 藏起双尾的美人鱼
到了第三版的标志时，美人鱼变得越来越含蓄，已经很难看出她的双尾了。据说此次的大改动是源于顾客们的反映，他们觉得过去美人鱼的形象太具攻击性，有「性」引诱成分。比如，张开双腿般的美人鱼尾，姿势与意境都充满性暗示，着实不雅观。星巴克于2011年再次更改标志，删除了人鱼的外环，去掉了Starbucks Coffee 字样。此次的更改引发了巨大的舆论争议，时任行政总裁的Howard Schultz解释到「我们这么做的目的，是让Starbucks 突破固有圈子，超越咖啡领域。」
在生活中充斥着各种标志的今日，文字和口号显得太过冗长，简约才能让人眼前一亮。品牌们隐去标志上的文字，让人们对其涉及的领域充满想象，从而造就了更多商业上的可能。
当你兴冲冲的办理星巴克储值卡（星礼卡）时，有没有想过，储值卡里没用完的钱都去哪了？据星巴克2019年财报披露，19年末公司发行的实体星礼卡和电子星礼卡中留存的现金约有13亿美元。打个比方，你年初购买了一张价值100元的星礼卡，到年末还剩30元，这30元就会变成星巴克的留存现金。如果星巴克把所有星礼卡的留存现金存按入银行，即使按活期利率，也意味着每年有几十万美元的利息收入。所以我们储值卡里没花完的钱，都成了给星巴克的「零息贷款」。储值卡负债和递延营收的当前部分 （来源：星巴克2019财年财报）它变成了「利润」
在会计准则中，因客户原因造成的无法退还的多收款，被视为公司的营业外收入。所以我们这些咖啡上瘾者因遗失、健忘或其他原因，彻底放弃消费的星礼卡余额，都会被视为公司利润。比如说，你有一张余额为200元的星礼卡，年底意外丢失，那么这200元就被归为星巴克的「额外利润」。据估计，2019年星巴克大约有1.3亿美元消费者「赠送」的「额外利润」。
对于杯型的描述，星巴克使用了意大利语 grande（大）， venti （超大），而不是用我们熟悉的small（小）、medium／tall（中）、large（大），让我们在点单时经常一头雾水。星巴克的4种杯型，从左到右为：中杯、大杯、超大杯、超超大杯这种表述违背了语用学合作原则 ( Cooperative Principle) ，让交流晦涩难懂，充满歧义。CP 由美国哲学家 Grice 提出的，他认为语言交际活动都是为了达到特定的目的，交际双方为了保证交际的顺利进行，必须要遵守合作原则。例如，tall 字面意思为高杯，实际指中杯，容易产生歧义；而用grande 和 venti 表示大杯和超大杯，对我们来说很晦涩。既然如此麻烦，那星巴克为何要用我们不熟悉的语言呢？他是想通过语言，让我们心甘情愿的购买更大杯的咖啡。日本经济学家吉本佳生在《在星巴克要点大杯咖啡》一书中解释了为什么星巴克希望消费者购买更大杯的咖啡，因为相对于准备小杯咖啡所要摊销的店面租金、人工成本来说，大杯咖啡仅增加了原料成本，而这部分小到基本可以忽略。情景记忆（episodic memory）是指人们会有意识地记住发生在过去某个时间、某个地点的特定事件。锚定效应（anchoring effect）是指我们在做判断时，会受第一印象的影响。这个第一印象，会像「锚」一样，把我们的思想固定在某处，继而影响我们后续的行为，而唤醒「锚」的就是我们的「情景记忆」。星巴克用意大利语为我们营造出一种高品质咖啡的「情景记忆」，让我们不再用一般咖啡店的价格作为锚定，而是接受星巴克准备的「新锚」。让我们心甘情愿地购买「独特」而昂贵的星巴克咖啡。它改变了我们的排队习惯
如果你足够细心的话，就会发现在星巴克里，我们点单是横向排队的，与一般快餐店枞向排队不同。而这一切都源于星巴克创始人Howard Schultz 的一次糟糕体验。一天，Howard 照例去巡店买咖啡。不曾想这天店里人很多，排队的顾客因队伍移动慢而略显焦虑，而点单的顾客又因没想好餐食而犹豫不决，这影响了顾客的购买体验，也浪费了店员的制作时间。Howard 当时就想，「既然竖着排队这么糟糕，为什么不试着改变它呢？」于是，在他的主导下，星巴克的排队方式从竖排变成了横排。员工横向作业，从接单、做咖啡、拿餐食到最后出单，顾客也先在一侧排队点单再走到另一侧取咖啡。整个过程井然有序，既提高了购买效率，也改善了购买氛围。横向排队扩大了食品的陈列空间，让顾客在排队时就可以挑选食品，节省了点单的时间。同时顾客也能对店员的工作情况一目了然，从而减少焦虑。俗话说「细节决定成败」，可能一个细微的改变，就可以成倍提升品牌在顾客心目中的好感度。
白色外带杯的秘密
这是因为，若其他因素不变，颜色反差会决定我们对味道的感知。对于棕色的咖啡来说，白杯子提升了他们的对比度，因而会使我们感觉杯中的咖啡味道更浓。澳大利亚的研究人员曾做过一项研究，他们发现，杯子的颜色会影响我们对咖啡浓度和甜度的判断，白色的杯子会让我们觉得咖啡更浓郁。这个实验说明我们的感官之间是互相联系的，当我们感知食物的味道时，除了舌头，眼睛也扮演着重要的角色。星巴克用这种巧妙的方式，让我们觉得他们的咖啡口感更好，更浓郁。所以对商家来说，用颜色反差大的餐具，会让顾客觉得食物更好吃。说完了杯子的颜色，我们来聊聊它充满「专利」的制作工艺。星巴克的外带杯盖Solo Traveler Coffee Cup Lid 是由Jack Clements 在1984年发明的。（专利号：US4589569A）Solo Traveler Coffee Cup Lid 圆顶外带杯盖这个杯盖改进了以前的平顶设计，采用圆顶设计，不仅贴合唇形还能防止碰脸，让我们以最舒服状态喝咖啡。不仅如此，它还贴心地考虑到了拿铁和卡布奇诺的口感和特性，在盛放咖啡时，圆顶的设计可以保证奶泡不会被破坏，让我们在喝的时候，可以尝到厚厚的奶泡。除了杯盖，白杯外边的防烫外套「Zarf」也是专利拥有者, 它比杯盖晚9年出生，由Jay Sorenson 在1993年发明，名叫「Java Jacket」。（专利号：US5425497A）不光设计，杯子的材质也大有来头。2020年3月，星巴克开始在部分门店使用新型生物降解材料BioPBS制成的杯子。这种材料来源于甘蔗、木薯和玉米，不会破坏环境，也可承受100摄氏度的高温，符合食品包装的要求。总之，BioPBS 秉承了星巴克一贯的安全环保理念。BioPBS进行回收利用的方式介绍 （来源：mcpp 官网）没想到吧，为了让大家外带一杯既保温又不烫手，又不会洒出来，又环保的咖啡，星巴克需要在这只小白杯上下如此大的功夫。
它有一个不起眼的咖啡货架
每个星巴克，无论大小，都有一个专门放置咖啡豆和咖啡杯的货架。那为什么这个鲜少人问津的货架，总要在寸土寸金的店铺中占一席之位呢？那是因为星巴克想将咖啡场景拓展到我们的日常生活中。星巴克的杯子，作为带有品牌标志的物品，可以在家中和办公场所被我们长期使用，从而加深我们对品牌的印象。它也想我们把杯子和咖啡豆作为礼物送人。品牌将自己的杯子，咖啡豆礼品化，让产品既有实用价值又有情感价值，提升了它在我们心目中的地位。此外，将一大袋咖啡豆摆在外边，来往的人闻到咖啡香气，也是一个信号，告诉我们，「来都来了，还不进来喝一杯？」从来没有无缘无故的陈列，商家的每一个设计，都有它的经济原因。
星巴克依云矿泉水的售价是22元，而星巴克咖啡的价格，一般在30到40元之间。其实依云矿泉水只是个陪衬，是为了向我们传递一个潜台词，「一瓶矿泉水都要22元后，我们的咖啡还算贵吗。」这背后的逻辑，就是诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼所揭示的「人类的主观感受主要来自对比。」
彩蛋：来杯咖啡休息一下吧
咖啡作为流行文化的一部分，已经融入了年轻人的日常生活。那么是谁发明了「咖啡歇」（coffee break）这个词呢？这个词的广为人用要感谢一位叫J.B.Watson 的行为心理学家，当时他在一家广告公司工作。在为麦斯威尔（Maxwell House）策划广告时，他想到了这样一句广告语，「Give yourself a coffee break, and what coffee gives you」。在广告中，他引入了「咖啡歇」这个概念，希望消费者一想到「咖啡歇」，就能想到麦斯威尔咖啡。这次的广告营销大获成功，直到20世纪80年代末，麦斯威尔咖啡都是美国销量最好的咖啡之一。